射门世界杯 奥克斯空调超额完成06年度目标—万维家电网

    又到一个空调年度尾声。射门世界从奥克斯总部ERP销售数据显示，杯奥截止7月上旬，克斯空调奥克斯空调已顺利完成06年度总体480万套销售目标，超额再次刷新销售记录。完成万维网

　　06年度，年度整个空调行业遭遇寒流：近乎亏损的目标行业利润、饱和的家电一级消费市场、强制实施的射门世界能效制度、疯狂爆涨的杯奥原材料等行业现状，让中国空调企业倍受考验。克斯空调

　　在如此的超额一个生存环境下，奥克斯通过走中高端价值战，完成万维网打造产品竞争力，年度通过务实地终端形象改造，目标提高品牌价值，通过全球关注的世界杯体育营销，支招空调营销，顺利地在提升价值战的战略中实现了新的突破。

方向：走中高端战略路线
　　06冷冻年度，空调企业的生存压力可见一斑。原材料如塑料、电力、铜等价格一路攀升，使得原本就无利润可言的空调企业压力大增，再加上市场消费逐渐理性，家电连锁的猛烈扩张，品牌、价格、品质、服务等差距缩小，导致了营销成本拉高，又增加了企业的生存压力。

　　奥克斯空调营销总经理郑宏伟介绍，奥克斯在06年度根据市场实际需求和企业自身发展情况相结合，推出“省钱王”、“静音王”等具有高性价比的新款空调，使企业在转向中高端战略中提升获得巨大成功。

　　首先是“省钱王”系列空调提出按面积，选冷量、按平均每天使用时间，选能效的新消费主张。而“静音王”系列，则是奥克斯在目前行业注重内机静音，忽视外机也需要静音的情况下，首家推出“内外机双静音”技术，最低噪音降低至24分贝；其次在战术上，采用“二打一”战术，优化产品结构，对竞争品牌机型进行上下夹击。即：利用产品外观设计、功能齐全、能效较高的两款产品与竞品形成上下包抄，从而分解竞争品牌主销机型的市场份额。

思路：建设终端重塑品牌
　　06年度，奥克斯在原来终端优势的基础上，开始大力实施全国性终端战略，为其品牌建设之路在06年度上了一个大台阶。

　　首先，为系统性的终端战略作好布局。建立一个系统化、规范化、精细化的终端系统，才能节省资源并形成终端强大的竞争优势。奥克斯终端系统化建设经过06年度淡季期间的调整与部署，形成了以总部为中心，华中、华南、华北、华东一、华东二五大推广系统的战略部署，根据市场实际情况进行资源投入的合理分析与控制。

　　其次，加强终端培训，提高导购技巧和信心。加强终端培训，提高导购技巧和信心是奥克斯06年度大力实施的一项工作。通过连续性、规范性的终端培训，使奥克斯销售人员学会了销售中高档机的能力，提高了销售人员推广中高档机的信心。

　　再次，强制终端形象改造，塑造品牌新形象。通过总部制定一系列与世界杯足球相关联的新的统一形象标准，提升品牌形象，提升中高端销售氛围营造了良好的气氛。据介绍，奥克斯曾经五一前期的一个星期内完成了3000余家终端改造工作，品牌形象得到显著提高。

手段：足球支招空调营销
　　四年一轮回的足球盛典孕育着无数商机，给中国无数企业包括奥克斯带来了巨大的投资回报。今年世界杯，奥克斯率先嗅到了世界杯将给球迷带来的狂热气息，奥克斯蓄势已久的“足球营销”全面启动。

　　先是借用《一球成名》为其即将开始的世界杯营销“热身”，随后在成功联姻齐达内、贝克汉姆、罗纳尔多、劳尔、卡洛斯五大巨星之后，就在足球上大做文章。如五一期间前期奥克斯组织一系列“地面推广”活动，凡是奥克斯空调在大型卖场的销售员，均需佩带足球帽、球衣，以此与热爱足球的球迷更加贴近，而销售终端的POP、海报、悬挂单、广告、礼品，以及与足球有关的活动亦在全国各地展开，并通过宣传电视、报纸、单页、终端布置、奥克斯报纸增刊一系列传播手段，开展市场终端推广促销活动。持续高频率的足球宣传，为奥克斯空调提前完成年度目标起到了积极的作用。

　　随着行业品牌集中度进一步提高，市场竞争已经从单一的价格战向企业综合实力竞争转变。业内人士认为，经历了12年发展的奥克斯空调，通过价值战的提升，其营销战略已由粗放型转向精细化，营销手段也由单一的价格战向整合营销发展，逐渐走向成熟的奥克斯空调在即将到来的07年度迸发出怎样的光芒，我们还将拭目以待。

(责任编辑：焦点)